Hoe positioneer je jezelf als jonge architect? Überhaupt een lastige vraag, maar nu het werk niet voor het oprapen ligt en de wereld van de architectuur verandert, biedt het nog wat extra food for thought. Een volgende vraag is: hoe communiceer je dit met de buitenwereld?

Interessant is in dit kader het jonge architectenbureau denieuwegeneratie. De naam zegt het al: het bureau gaat het anders doen dan de Superdutch generatie. Een niet onbelangrijke representant van die generatie, Winy Maas van MVRDV, juigt dit alleen maar toe getuige een interview op design boom:

“There are two things that I hope that the next generation will do. And that is be fully curious, and that they kill us immediately–by being critical, and provide reasons for that, as we have tried for the generation before us.”

Hans Ibelings zet op zijn site the architecture observer echter vraagtekens bij de naam van het bureau: “But why do talented architects intent on making their mark opt for a name that is no better than the punch line of a mediocre marketing campaign.”

Daarnaast ziet hij ook een gevaar in het kiezen voor een dergelijke naam: ” […] in labelling yourself the new generation, you can be absolutely certain of one thing: that before long you will be overtaken by the next cohort.”

Tja… natuurlijk komt er weer een volgende generatie architecten en die doet het weer heel anders. Maar is juist nu niet gewoon heel slim om je naam in te zetten als marketinginstrument? Veel architecten – met name van de vorige generatie – zijn vies van marketing en PR, maar is het niet een slimme overlevingsstrategie?

Kijk maar naar Bjarke Ingles van BIG, een wandelende marketingmachine met zijn entertainende lezingen, aansprekende concepten van puffende elektriciteitscentrales en gelikte renders met blauwe luchten.